Профессиональный блог Deep IT. Делимся знаниями.

Трафик > Конвертер > Оператор

12.03.2017, 21:48

Для того, чтобы понять веб-аналитику для начала нужно понять фундаментальные понятия маркетинга.

Как работает марткетинг в интернете:
Трафик > Конвертер > Оператор

Трафик: контекстная реклама, таргетированная реклама, трафик с CPA-сетей и пр.
Конвертер: сайт, группа в социальных сетях.
Оператор: менеджер, который обрабатывает заявки или платежная система.

По нашему опыту очень часто бывают проблемы на этапе оператора. Если вы видите, что у вас с сайта идет много заявок и при этом конверсия в продажу мала - обратите внимание на этап оператора, вполне возможно что проблема именно там.

Внешний и внутренний маркетинг

Важно понимать, что за первые три пункта отвечают специалисты, которые генерируют вам трафик на сайт. С 4 по 8 пункты отвечает веб-аналитик - смотрит, что пользователю нравится/не нравится, почему уходят с сайта, какие проблемы возникают. Как правило, исполнители берут на себя и внешний и часть внутреннего маркетина. 
И за последний пункт отвечает ваш менеджер, который обрабатывает заявки.

Воронку продаж можно обозначить так:

Всю аналитику стоит строить исходя из этих трех частей. Анализируем работу оператора, изучаем поведение пользователей на сайте и исправляем учечки трафика, смотрим какой трафик приходит с рекламы и улучшаем источники, которые дают больше всего заявок.

Что делать если мало продаж на сайте?

  1. Признать проблему.
  2. Собрать статистику.
  3. Выдвинуть гипотезу.
  4. Протестировать.
  5. Внедрить лучший вариант.

В следующей статье разберем более подробно каждый из пунктов.

Контекст + медийка: в Директе появился таргетинг на тех, кто уже видел ваш баннер или видео

07.02.2017, 10:45

Теперь вы можете показывать прицельную контекстную рекламу пользователям, которые видели ваши медийные баннеры или видеоролики. Например, предлагать заманчивую скидку тем, кто несколько раз просмотрел ваше имиджевое видео, а значит, заранее знаком с вашим брендом и с большой вероятностью станет клиентом.

Это хорошее решение, чтобы выстраивать интересные сценарии коммуникации «от бренда — к аудитории» и провязывать этапы воронки продаж через пересечение медийных и контекстных кампаний.

Как это работает

Мы разработали специальный код, который можно интегрировать с медийными баннерами и видео в Дисплее или в любой другой рекламной системе. Этот код называется пиксель, он формируется в Яндекс.Аудиториях.

Пиксель работает как трекинговая ссылка — он собирает данные о просмотрах. На их основе можно формировать самые разные сегменты в Яндекс.Аудиториях и использовать их для таргетинга в Директе.

Brand performance, или Что интересного можно сделать с пиксельным сегментом

Как минимум всё то же, что и с другими типами сегментов Аудиторий. И даже больше.

  • Ретаргетинг контекстом на медийную аудиторию

    Вы можете взять готовый пиксельный сегмент в “чистом виде” ("видели мой баннер Х раз") и, например, запустить на эту аудиторию ретаргетинг в сетях или повысить для нее ставку на поиске с помощью корректировок.

  • Создание своих уникальных таргетингов через микс сегментов

    Формируйте более сложные условия отбора аудитории в Директе, «наращивая» на пиксели другие сегменты: пересекайте с сегментами Метрики (видели мой баннер 3 раза и еще не были на моем сайте), добавляйте к ним геолокацию (просмотрели видеоролик не менее 1 раза и находятся в радиусе 2 км от моего магазина), миксуйте с собственными данными о ваших клиентах (мои клиенты, не продлившие страховку, + видели баннер 2 раза).

  • Поиск новой "похожей" аудитории, которая заранее знакома с вашим брендом

    Look-alike в сочетании с пикселем — эффективный инструмент для поиска аудитории пользователей, которые не просто похожи на ваших клиентов, но и к тому же уже лояльны к вам благодаря вашей имиджевой активности в онлайне.

Например, можно сформировать look-alike по электронным адресам ваших существующих клиентов и в Директе пересечь получившийся сегмент с сегментом на основе пикселя (видели мой баннер в течение последнего месяца) — чтобы настроить на таких пользователей контекстную кампанию с прицельными сообщениями.

Все нужные подробности о настройке пикселя и создании сегментов мы описали в справке Аудиторий, а про показы объявлений по нужным условиям подбора — в помощи Директа.

Статья на сайте Яндекса: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2017-02-01.xml

Кейс Google Adwords: $323,000 чистыми за год

20.01.2017, 20:44

Клиент: Интернет-магазин платьев, костюмов 
Сроки: 1 год (15-16)
Затраты: $22,339
Доход: $345,594
Прибыль: $323,255
ROI: 1547%  

В этом кейсе я расскажу вам об одном из наших клиентов, для которого мы настраивали Adwords, как мы смогли многократно увелить ROI, принести большое количество продаж и помогли заработать клиенту более 300 000 $ за год. 

Начало работы
Проблемы, с которыми нам передали аккаунт Adwords:
  • Отрицательный ROI
  • Криво настроенные кампании
  • Клиент не знал свою ЦА
  • Клиент не знал ничего о своих конкурентах

Этап первый - подготовка к настройке.

1. Что продаем?
Одна из самых важных вещей, которой многие не уделяют особого внимания. Для построения успешной маркетинговой стратегии необходимо в точности понять, что мы продаем. По возможности, детально сегментировать.

  • Дрэг-квин платья
  • Платья-имитаторы
  • Шоугёлз платья
  • Костюмы для шоу
  • Diva платья
  • В категории танцы: ткань для сальсы и латины
  • Детские костюмы
  • Украшения и аксессуары


2. Кто целевая аудитория?
Вторая важная вещь, которую необходимо сделать - понять, кто наша ЦА. Клиент не задумывался об этом, таргетинг был настроен на все страны. Плохая идея.

Первым делом, мы проанализоровали топ 10 стран, из которых было большинство заказов:
США, Великобритания, Австралия, Канада, Испания, Франция, Германия, Новая Зеландия, Япония, Тайланд.

После тщательного анализа и общения с их командой мы пришли к следующим выводам:
  • ЦА - только женщины
  • Таргетинг на женщин, которые ищут костюмы в категориях, упомянутых выше
  • Таргетинг на Эстрадных артистов
  • Таргетинг на женщин, которые ищут костюмы, приуроченные к каким-либо событиям

Далее, используя SEMRush мы проанализировали по каким ключевым словам посетители приходят на сайт из органической выдачи.
Вышло около 1900 ключевых слов, которые прояснили общую картину, по каким запросам уже есть трафик, и как мы можем старгетироваться на них в Adwords.

3. Кто конкуренты?
Третий вопрос, который мы спросили у команды клиента: "Кто ваши конкуренты, кто из них уже работает с Adwords?". Мы получили список из 3 конкурентов:
  • www.sequinqueen.com
  • www.saveondancewear.com
  • www.latindancefashions.com

Вдобавок к этому, SEMRush также позволил нам проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов, их типы объявлений, ключевые слова, приблизительную цену клика и прочее.

4. Определение УТП 
Определение УТП -очень важный этап. Он отвечает на вопрос потребителя: "Почему именно вы, а не конкуренты?". После долгих дискуссий с клиентом, мы выделили основные преимущества, на которых основывалось наше утп:
  • Цена: цена была привлекательной на фоне конкурентов
  • Качество: долговечность и качество костюмов были на высшем уровне
  • Послепродажная поддержка: на высшем уровне

5. Аналитика
Аналитика и трекинг основа любой маркетинговой стратегии, без который вы не сможете определить, какие факторы и показатели работают лучше, чем другие. Мы использовали следующие инструменты:
  • Bigcommerce Analytics на стороне клиента 
  • Google Analytics
  • Трэкер (Prosper 202)

Итак, мы составили общую картину: что мы продаем, кто целевая аудитория, какие ключевые слова, кто конкуренты и прочее, и все это до начала настройки кампании.

Настройка кампании AdWords
Настраивать кампании в Google Adwords можно очень легко и быстро, если вы знаете как это делать.

10 шагов для быстрой и качественной настройки кампании Adwords:
  • Постановка цели
  • Сегментирование кампании для каждого типа аудитории
  • Правильная структура кампаний
  • Использование минус-слов
  • Временной таргетинг
  • Расширения объявлений
  • Корректировка ставок для моб/веб
  • Релевантные посадочные страницы
  • A/B тестирование
  • Проверка  

Постановка цели и бюджета
Наши цели были просты и понятны:
  • Продвижение бренда Charismatico (Так называется интернет-магазин клиента). Чтобы как можно больше людей знали о нас.
  • Увеличить число продаж и соответственно доход.
  • Таргетироваться на тех, кто посетил сайт в течение последних 30 дней, но не совершил покупку.
  • Уложиться в бюджет $1500 - $2000 в месяц.

Сегментирование кампании
Мы разделили кампанию на следующие сегменты:
A) Брендовые запросы
В этой группе объявлений мы таргетировались на различные запросы связанные с брендом Charismatico и их вариации.
Б) Запросы со словами Купить, Заказать и т.д.
Мы создали несколько групп объявлений для всех товаров, которые мы продаем.
В) Персональные настройки для каждого гео
Очень сложно зацепить внимание пользователей, особенно когда они видят по 5000 объявлений в день. Поэтому мы персонализировали настройки для разных городов и стран.
Д) Ремаркетинг
Большинство посетителей не совершают конверсий при первом посещении. Как правило, им необходимо время чтобы подумать, больше причин для совершения покупки, больше доверия к магазину, некоторые люди ждут акций и скидок и так далее. Именно поэтому необходимо настраивать ремаркетинг, чтобы вернуть этих посетителей и превратить их в покупателей. Мы сделали это используя КМС Google.

Хорошая структура кампании подразумевает небольшой набор ключевых слов, точные настройки для каждой группы объявлений. Мы не рекомендуем использовать сотни ключевых слов в одной группе объявлений.

Сбор ключевых слов
В Google Adwords есть следующие типы соотвествия ключевых слов:
  • Широкое соответствие
  • Модификатор широкого соответствия
  • Фразовое соответствие
  • Точное соответствие
Более подробно вы можете почитать в справке. В основном мы используем фразовое и точное соответствие, но в некоторых случаях и модификатор широкого соответствия. 

Мы придерживались следующей стратегии сбора ключевых слов:
  • Ключевые слова, содержащие разные вариации бренда (‘Charismatico, ‘Charismatico Dancewear’ и пр.)
  • Купить/Заказать/Покупка и пр. ключевики релевантно категориям товаров, которые мы продаем
  • Ключевые слова связанные с событиями (Например 'Костюмы на Хэллоуин')
  • Определение наиболее конвертящих ключевых слов у наших конкурентов и использование их в нашей кампании

Минус-слова
Мы регулярно добавляем минус-слова в кампании Adwords. Чтобы посмотреть, по каким запросам люди кликают по вашим объявлениям, откройте вкладку Ключевые слова > Поисковые запросы.

Наш список минус-слов постоянно растет, т.к. мы всегда стараемся тестировать новые гипотезы. Большинство новых запросов приходят через фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия. Вы можете начать со стандартного для многих ниш списка минус-слов и постепенно его увеличивать.
  • Бесплатно
  • Скачать
  • Кряк
  • !Даром
  • Руками
  • Способ
  • Форум
 
Написание заголовков и текстов объявлений
Объявление - первое, что видят ваши потенциальные клиенты. Оно не только производит первое впечатление о вашей компании, но и отвечает на вопросы, что вы продаете, в чем ваши преимущества и почему вы, а не ваши конкуренты? Искусство написания хороших объявлений можно уместить в отдельную книгу. Основные критерии хорошо составленного объявления:
  • Не вредит имиджу вашей компании
  • Позитивный посыл. Приносит больше продаж и потенциальных клиентов
  • Имеет высокий CTR (Также поддерживает высокий показатель качества)
 
Временной таргетинг
Для Charismatico временные таргетинги для разных рынков были установлены с помощью А/Б тестирования. Некоторые кампании в выходные дни не работали, на другие же, наоборот, в выходные тратилась немалая часть бюджета. Поэтому временной таргетинг - это то, что вам лично необходимо постоянно тестировать, чтобы понять какое время наиболее эффективно. Ни одна ниша не работает круглосуточно, вам необходимо найти пиковые часы, и тратить весь бюджет в этих промежутках, чтобы максимизировать ROI.

Расширения объявлений:
В начале мы ипользовали лишь два расширения:
  • Телефон
  • Ссылки на разделы сайта
Мы не использовали расширение с отзывами, которое могло вызвать куда больший интерес у потенциальных покупателей и принести немало лидов. Поэтому, если вы настраиваете Adwords для интернет-магазина, не забудьте использовать эту фишку.

Корректировка ставок и средняя позиция
Для разных ниш и аудиторий все работает по-разному. В большинстве случаев мы предпочитаем назначать ставки вручную для всех ключевых слов, средняя позиция должна быть 3-4. Мы провели множество экспериментов и пришли к выводу, что именно эти позиции принесут бренду такого типа наибольшее количество продаж.

Ваша цель, показываться только на первом месте? Скорее всего вам надо подумать еще.

Однако для некоторых кампаний мы также использовали стратегию CPA, назначая цену за конверсию.

А/Б тестирование
Маркетинг полностью основан на тестировании, тестировании и еще раз тестировании. Если вы не тестируете, значит вы никудышный маркетолог. 

При ведении кампаний для клиента, у нас была выделена часть ежемесячного бюджета, которую мы тратили на тестирование новых гео, тестирование новых объявлений, на создание и тестирование новых посадочных страниц и т.д.

Так намного интереснее вести кампании в Adwords, потому что всегда есть что-то новое с точки зрения статистики, наблюдений, профита, лидов, конверсии. Каждую неделю мы находили какие-то новые работающие гипотезы, идеи. Конечно были и потери, но в этом и есть весь маркетинг.

Затраты
Теперь давайте взглянем на расходы за отчетный год:



Всего затрат на Adwords: $22,339.25

Доход
А теперь посмотрим, сколько заработал клиент за отчетный год:


Таким образом наш клиент заработал $345,267.72 с инвестиций в $22,339.25. Круто, не правда ли?

Инструменты, которые мы использовали:
  • Планировщик ключевых слов Google
  • SEMRush
  • Basecamp (совместное управление проектами)
  • Google Analytics
  • Prosper 202 (Трекер) 

Выводы:
Перед началом настройки кампании в Adwords необходимо провести тщательное исследование ниши, определить, что мы продаем, сегментировать на категории. Далее необходимо понять, кто наша целевая аудитория, составить ее портрет и также сегментировать. Изучить своих конкурентов, в том числе с помощью spy-сервисов определить их ключевые слова, таргетинги, объявления и прочее. Определить основные преимущества перед конкурентами и составить уникальное торговое предложение. Ни одна маркетинговая стратегия не обойдется без грамотно настроенной аналитики, которая поможет понять, какие факторы и показатели работают лучше, а какие не работают вообще. Лишь после тщательно проделанной подготовительной работы можно переходить к настройке самих кампаний. Грамотно настроенная кампания Adwords включает в себя следующие элементы: постановка цели, сегментирование кампаний под каждый тип целевой аудитории, Правильная структура кампаний, использование минус-слов, установка временных таргетингов, добавление расширений, корректировка ставок под мобильные и веб устройства, Релевантные посадочные страницы. Ну и конечно же тестирование, тестирование и еще раз тестирование.

6 ошибок из-за которых вы теряете деньги в Google Adwords

28.12.2016, 21:55

Вы используете Google Adwords? Если нет, то возможно вы заходите проверить его. Это может быть один из наиболее экономически эффективных каналов для малого бизнеса. Если вы все сделаете правильно.

Многие люди делают эти 6 ошибок снова и снова и затем отключают Adwords. Если вы делаете одну или две ошибки, то вы напрасно сжигаете свои деньги.

Ошибка №1: Вы не используете показатель качества

В Adwords, показатель качества это Альфа и Омега. Если вы не используете его, то вы делаете все неправильно.

Для каждого ключевого слова в ваших кампаниях, Google присваивает "показатель качества" от 1 до 10 (лучшее качество). Вы должны нацеливаться на показатель 7 или выше. Если вы не знаете, что влияет на оценку, то вы не знаете как использовать Adwords.

Высокий показатель качества снижает цену за клик и при этом поднимает позицию ваших объявлений. Кликов становится больше и получаете вы их дешевле.

Для того, чтобы получить высокий показатель качества, вы должны сделать следующее:

  • создайте отдельную группу для каждого ключевого слова и убедитесь, что ключевое слово есть и в заголовке и в тексте,
  • создайте крутое и релевантное объявление, чтобы люди захотели переходить по ним (чем выше CTR, тем выше показатель качества),
  • добавьте ключевое слово в отображаемый URL,
  • оптимизируйте посадочную страницу под ключевые слова,
  • сделайте вашу первоначальную максимальную цену за клик выше, чем предполагалось.

Существует еще более 100 различных факторов, но если вы сделаете эти вещи правильно, то ваш показатель качества будет от 7 до 10.

Google запоминает историю вашего аккаунта. Если вы создавали объявления с низким показателем качества на протяжении длительного времени — google знает об этом. И когда вы вдруг начнете все делать правильно, то Google отнесется к этому с подозрением и даст более низкий балл, основываясь на вашей истории. Было бы лучше создать совершенно новую учетную запись.

Вы можете увидеть показатель качества для каждого ключевого слова на уровне группы, когда перейдете на вкладку "ключевые слова" и кликните по статусу рядом с ключевым словом.

 Если столбца с показателем качества нет, то нужно перейти в "Столбцы" > "Изменить столбцы" и добавить "Показатель качества".

Ошибка №2: Одно объявление для большого количества различных слов

Это связано с предыдущим пунктом, но я хочу еще раз подчеркнуть это. Каждое ключевое слово должно быть со своей группой и своим объявлением.

Если кто-нибудь ищет кожаное офисное кресло, то ваше объявление должно быть о кожаном офисном кресле (не об офисном кресле или просто кресле). Если кто-нибудь ищет фотоаппарат Canon 5D, ваше объявление должно быть о конкретном продукте ( не просто о какой-то камере). 

Чем более релевантное у вас объявление, тем больше кликов вы получите по низкой цене.

Ошибка №3: Вы не тестируете объявления

Когда вы пишите текст объявления, то вы не знаете какая копия будет работать лучше. У вас может быть догадка или гипотеза, но вы не будете знать.

К счастью, Adwords помогает вам провести одновременно текст нескольких вариантов объявлений.Таким обзразом вы можете создать для каждой группы от 2 и более объявлений, которые будут конкурировать между собой. Но я не рекомендую создавать более двух объявлений, так вы сможете быстрее протестировать какое объявление работает лучше.

Когда вы узнаете какое объявление лучше? Google рекомендует ждать когда каждое из объявлений наберет более 100 кликов за определенный промежуток времени. Мой опыт показывает, что хватает примерно 25 кликов, это позволяет тестировать больше объявлений и быстрее.

После того как вы установили какое объявление работает лучше, создайте еще одно объявление. Пусть оно конкурирует с победителем. Тестирование никогда не должно заканчиваться.

Ошибка №4: Вы не отслеживаете конверсии

Клики это хорошо, но мы не рекламируемся для того, чтобы получать клики. Мы хотим продаж, регистраций и заявок.

Для того, чтобы понять с каких объявлений к вам приходят целевые посетители и делают то, что вам нужно или узнать, где вы теряете свои деньги — вы должны настроить отслеживание конверсий.

Ошибка №5: Вы используете широкое соответствие для ключевых слов

В группах объявлений вы можете выбрать какое соответствие использовать для ключевого слова.

Никогда не используйте ключевые слова в широком соответствии, они приводят слишком много нецелевых посетителей и вы будете терять свои деньги. У ключевых слов с широким соответсвием также очень много нецелевых показов, поэтому CTR у таких фраз ниже, соответственно ниже показатель качества и выше цена клика.

Ошибка №6: Вы приводите посетителей на главную страницу сайта

Когда люди переходят по вашим объявлениям, где они оказываются? Если на главной странице — вы теряете деньги.

Вы должны создать специальную страницу для ваших объявлений. Лучшие целевые страницы фокусируются на одном призыве к дейстию, на них отсутствует навигация и какте-либо ссылки. На посадочной странице должно присутствовать торговое предложение, которое было в объявлении.

Насколько длинной должна быть посадочная страница? Короткие лендинги работают лучше, когда для посетителя меньший риск и низкая стоимость товара или услуги. Также когда у посетителя импульсивная и эмоциональная мотивация.

Длинная страница лучше работает, когда человеку нужно все проанализировать перед тем как совершить покупку. Такие лендинги лучше работают в страховых, банковских услугах или других сложных продуктах.

Приступайте к работе

Исправьте ошибки и смотрите как улучшаются ваши результаты. Наслаждайтесь.

Знай свое дело

26.12.2016, 21:48

Знай свое дело.

Это означает, что нужно опираться на научные исследования и данные, вместо догадок и устаревших "лучших" практик.

Например, знаете ли вы...?

1. Не все социальные доказательства равны

Разные типы социального доказательства существенно не отличаются в том, как быстро они привлекают внимание. Тем не менее, они существенно отличаются в том, как долго они удерживают внимание. Отзывы, с фотографиями или без, удерживают внимание дольше, далее следуют упоминания в прессе с короткими цитатами.

Пользователи также чаще запоминают отзывы с фотографиями.

Балансируя между высоким уровнем узнаваемости логотипа и когнитивной нагрузкой, лучшем вариантом будет сосредоточиться на лого обеспеченных клиентов. Но их тяжело достать потому экспериментируйте с качественными отзывами с фотографиями.

2. Управление вниманием. Этот метод работает лучше других.

Если вы пытаетесь обратить внимание, вы должны убедиться, что используете правильный визуальный сигнал. В нашем исследовании, нарисованная от руки стрелка, привела к наиболее частым взаимодействиям с формой заявки. А человек, который смотрит в другую сторону - наоборот.

3. Порядок ваших тарифных планов.

Люди проводят больше времени, глядя на первые несколько ценовых планов, расположенных слева направо. Они читают о более дорогих тарифных планах, когда они находятся слева (то есть 1-ым или 2-ым).

Если у вас SaaS компания, то стоит попробовать расположить ваш самый дорогой продукт самым первым. 

Сезонные акции

24.12.2016, 22:43

Недавно проводилась акция под названием "Черная пятница".

Обнаружил, что 7 из 8 рекламодателей, которых отслеживал на поиске Яндекса и Гугла не подготовились к акции. Не указали в тексте объявлений, что будет проводится акция и не подобрали ключевые слова под акцию.

Ключи не подобрали, потому что семантика собирается один раз и на всю жизнь, без каких либо поправок. Хотя есть ключевые слова у которых частотность появляется только в определенные месяца.
Возьмем для примера все ту же черную пятницу.

Ключевое слово "люстры черная пятница" появляется только один раз в году. Тоже самое было и с недвижимостью, правда в 2016 году интерес к акции явно не был так сильно подогрет, как в 2015 году.

Что получаем добавляя новую семантику под запросы, которые выстреливают раз в год.

1. Конкуренты такими ключами не пользуются и мы выигрываем за счет более релевантного объявления - CTR выше.
1. Благодаря тому, что мы даем рекламу именно на эти ключевые слова - стоимость клика у нас меньше.

Помимо добавления новых ключевых слов в семантику и проработку объявлений, стоит активнее рекламироваться в РСЯ и КМС.

За пару дней до акции запускаем новые баннеры, тексты и подготавливаем людей к покупке в нужный день. Таким образом мы даем время познакомится с брендом и увеличиваем продажи с канала в день распродажи.

Плюс нужно конечно не забыть выгрузить товары со скидкой на подходящие маркетплэйсы.

Вывод

К маркетинговым акциям стоит готовиться заранее и подходить к вопросу ответственно.